Special Delivery: Inside Retail Media on the Top Delivery Platforms

摘要

2026年年初至今，配送类零售媒体网络（RMN）的竞争格局已从Grubhub向Instacart倾斜。Instacart占据49%的配送零售媒体曝光份额，较2024年同期的24%大幅提升；Grubhub份额则降至13%。DoorDash以28%的曝光份额排名第二，并拥有最大的广告主基数（496个品牌 vs. Instacart的306个）。Instacart广告主数量较少却产生更高曝光，说明其平台上的品牌平均投放规模更大，广告变现效率和单广告主贡献更高。

各配送零售商在2026年年初至今形成了差异化的广告主品类结构。Grubhub最偏餐饮，88%的曝光来自Fast Food & Fast Casual广告主；Uber该品类占比为48%，McDonald's同时是Grubhub和Uber两个RMN的第一大广告主。Instacart以CPG品牌为核心，Food Items占47%、Beverages占18%，其他头部品类包括Pet Food、Hair Care和Household Cleaning。DoorDash品类组合最均衡，没有任何品类曝光占比超过22%；Credit Cards占16%，主要由Chase通过DashPass信用卡权益合作驱动。

渠道组合上，Facebook和Instagram仍是各配送RMN的曝光基本盘：Grubhub有87%的活动、Instacart有77%的活动来自这两个平台。Uber的渠道组合最多元，TikTok分配占比达11%、YouTube达13%；TikTok活动由Jersey Mike's的免费三明治优惠主导，YouTube则由McDonald's围绕Uber McDelivery合作投放。这意味着广告主在配送RMN上不能只依赖Meta系渠道，而应根据平台用户心智和 campaign 目标配置TikTok、YouTube等补充触点。

广告主使用配送RMN的场景已明显超出餐饮外卖。2026年年初至今，四大网络合计的最大广告主是Chase，其通过DoorDash合作向符合条件的信用卡持卡人提供DashPass。CPG品牌则把配送定位为日常与即时需求解决方案，例如Uber Eats配送Tums、Pantene在Instacart鼓励用户订购Hair Care时“放松休息”。零售合作进一步扩展配送场景，DoorDash突出Urban Outfitters配送，Instacart推广Lowe's商品接入；餐饮广告主以McDonald's为代表，常用零售媒体推广免费菜单项和折扣。对广告主而言，配送RMN已成为覆盖CPG、金融、零售合作和餐饮促销的增量投放场景，需按平台品类心智、渠道组合与创意形式进行差异化投放，并以增量提效和归因分析评估ROAS。