Holiday Campaigns: What We Can Learn From Coca-Cola, L'Oreal, & Hershey's

摘要

本次复盘覆盖 Coca-Cola、L'Oreal 与 Hershey's 三家风格迥异的广告主，观察周期为 11 月 1 日至 12 月 31 日的假日季。三者的共同点是都把预算压向年底消费窗口，但路径分化明显：一类高举高打抢占视频渠道，一类以稳健预算集中火力打造头部创意，还有一类选择克制投放、以效率换增量。对广告技术从业者而言，这组对比提供了一个观察「预算节奏 × 渠道组合 × 创意集中度」三要素如何影响投放效果的样本。

Coca-Cola 走的是典型的大手笔路线。其假日季广告花费同比翻倍以上（+110%），曝光量同步激增 91%。在总花费超过 100 万美元的平台上，进入 11 月后增幅最大的依次是 Linear TV（+494%）、Snapchat（+281%）、TikTok（+127%）和 YouTube（+111%）——全部是以视频为核心的渠道，契合其高预算、电影级质感的创意诉求。其假日季头号新创意是一支 30 秒圣诞主题视频，投放于 Linear TV（含 Fox、NBC、ABC、CBS）及 OTT 流媒体平台，单支创意即占到该广告主假日季总花费的 8.9%，单日曝光在 12 月 28 日——圣诞节后第三天——峰值突破 4200 万次。值得注意的是，其 12 月花费约为 11 月的 2.2 倍，投放明显向核心购物窗口后移。

L'Oreal 的姿势则是「稳健 + 策略性」。其假日季花费仅增长 18%，但把更高比例的预算集中押注在单一主推创意上：一支由 Julia Roberts 出演的 15 秒香水广告（与 Macy's 联动的 Lancome 投放）占到其 2025 假日季总花费的 12% 以上，上线第 9 天的 11 月 12 日单日曝光峰值达到 1300 万。渠道侧同样加码 TikTok（+72%）与 YouTube（+54%），但增幅最大的其实是 LinkedIn（+83%），该战役围绕企业职场文化与社会议题展开。从 11 月进入 12 月，L'Oreal 的整体花费保持平稳，但将部分预算从 Linear TV 向社交再分配：黑五前在付费电视上做香水品类的大推，随后转向 Facebook 与 Pinterest，锁定倾向于最后一刻购买礼赠的人群。

Hershey's 则是「慢而稳」的代表。并非所有品牌都会在假日季加码——考虑到其在万圣节糖果赛道的统治地位，Hershey's 从 9–10 月进入 11–12 月后花费实际下降 32%。但其假日季花费的 YoY 表现相对稳定，说明其投向冬季销售推动的预算规模一贯如此；更重要的是，花费 YoY 缩减约 9% 的同时曝光量仅下滑 2%，意味着 2025 年的投放效率高于上一年。季内节奏上，其 12 月花费比 11 月高出 25%，主要由 Snapchat（+90%）与 YouTube（+74%）的加投带动。有趣的是，其假日季花费最高的两支新广告并非节日主题，而是瞄准需要看球零食的橄榄球球迷；排名第三、约占预算 4% 的创意则是一支 6 秒 Instagram 视频：「Santa wants a crispy, creamy KIT KAT® break this year.」

综合来看，三家广告主的差异本质上来自品类属性与消费场景的差异：Coca-Cola 用大预算买视频渠道的规模化曝光，L'Oreal 用创意集中度换 ROAS 与心智渗透，Hershey's 则以克制预算追求投放效率的优化。可迁移的经验有三点：其一，视频类渠道（Linear TV、OTT、TikTok、YouTube、Snapchat）是假日季品牌战役的基本盘；其二，预算节奏应贴近真实转化窗口，而非平均铺满整季；其三，头部创意的集中投放能够显著摊薄测试成本、放大归因效果——但前提是创意本身足够契合节日情绪与品牌资产。