State of Game Advertising 2026: Three Trends to Know

摘要

报告覆盖41个市场、2025年10月至2026年9月，结合Pathmatics数字广告数据与Sensor Tower应用及广告情报。第一条主线是移动端素材产能台阶式抬升：49家一线市场头部手游广告主中，Sensor Tower Pathmatics检测到每月新进入市场的广告素材数量在2025年每个季度持续攀升，2026年Q1接近220条峰值，2026年虽有所回落但仍为2024年运行速率的两倍以上，属于一次性台阶抬升而非持续复利增长。视频、图片和试玩素材均在增长，其中视频增长最快并在2026年3月见顶；预算分层也很明显，生命周期花费从未超过100美元的新素材在2026年Q1同比增长6倍以上，而累计花费1万美元以上的素材仅增长1.7倍，说明测试层爆发、赢家层增长较慢。对UA团队而言，这意味着素材测试工业化、低成本视频快速迭代和以增量归因、ROAS/LTV阈值筛选赢家素材变得更重要，不能只看CPI。

第二条主线是主机端广告格局重塑。Nintendo 在2026年前九个月拿下55%的美国主机平台广告份额和74%的硬件广告份额，Switch与Switch 2约占其自身硬件和订阅支出的96%；Nintendo 2020年份额为27%，自2022年以来每年领先，2026年55%为其七年追踪中最高，Switch 2是核心驱动。PlayStation 的变化更凌厉：整体份额从2025年的20%升至2026年的32%，并以61%首次领跑三平台订阅广告，此前从未超过订阅支出的三分之一。Nintendo 与PlayStation 合计已占美国主机平台广告支出的87%，一年前为69%。这表明第一方平台广告预算更集中，硬件发布与订阅服务需要分线测量，媒体代理和广告平台将面对更集中的预算与更强的发布期脉冲。

第三条主线是跨平台游戏在不同平台执行不同投放策略。Fortnite、Call of Duty、EA Sports FC 和Delta Force 在美国移动端广告支出中各有49%至60%投向移动应用网络，YouTube或Instagram作为次要渠道；同样的品牌在PC/主机端完全不投应用网络，而是以YouTube和Instagram为基底，两个最大发布品牌还叠加电视：Call of Duty 将45%的PC/主机支出投向OTT、线性电视和桌面视频，Fortnite 为18%。Roblox 是两套策略最接近的案例，移动端44%、PC/主机端79%投Instagram；Delta Force 则相反，移动端在应用网络、Instagram、YouTube和TikTok之间较均衡，PC/主机端75%投YouTube。跨平台不等于同素材、同渠道、同归因，团队需按安装场景拆分媒体组合、创意与归因分析，移动端重视应用网络与社交，主机端重视视频与电视大屏，并用MMP/SKAN区分平台转化路径。

第四条主线是两端的投放时钟不同。Black Ops 7 在五个月内完成投放，大部分集中在2025年11月，随后转静；Modern Warfare 4 在2026年重复了类似形态。主机战役期间，移动端投放并未下探。EA Sports FC 呈现同样节奏但权重相反：FC Mobile 是该品牌在美国最大广告主，支出1710万美元，并在2026年7月达到530万美元峰值；FC 26 的710万美元集中在9月至12月发布窗口。移动端承载全年基线，年度发布承载秋季脉冲，主机发布是在移动基线之上叠加爆发，而非抽走移动预算。实践上应采用移动端常青投放加主机发布期脉冲的预算节奏，按平台设置KPI，避免用同一ROAS考核两端，并通过增量实验评估发布期的叠加效应。