Hair Care Brands Styled Different Retail Media Strategies

摘要

2026年上半年，护发品类的零售媒体格局呈现高度碎片化特征。尽管Moroccanoil以12%的品类曝光份额领先，但共有248个品牌、155家母公司参与竞争，没有任何单一品牌形成垄断优势。在母公司层面，欧莱雅以16%的声量份额（SOV）位居第一，主要由Redken、Kérastase和L'Oréal Paris驱动；联合利华以13%紧随其后。这种分散格局意味着品牌需要在投放策略上更加精细，以在多元渠道中争夺消费者注意力。

零售商选择反映了品牌不同的市场定位。Moroccanoil、Redken、Kérastase等高端品牌优先布局丝芙兰等美妆零售商，通过多渠道营销强化品牌形象。Pantene和SheaMoisture等大众品牌则将预算集中在Walmart和Target，侧重大众市场的转化效率。而Bio Ionic、Pattern Beauty等专业品牌几乎独家押注Amazon，利用其精准流量实现高效获客。Moroccanoil凭借丝芙兰平台的整合营销活动（包括OTT、YouTube、TikTok等）获得了远超其他品牌的曝光量，展示了高端品牌在媒体组合上的差异化打法。

不同零售媒体环境也塑造了品牌不同的投放逻辑。Amazon以1.9B曝光量领先，但其核心是OnSite Display，更偏重转化导向；Sephora（745M）和Ulta（408M）则维持了涵盖社交、视频和OTT的多元渠道组合，注重品牌建设与用户心智占领。Walmart则采取混合模式，既强化OnSite Display，也大力投入TikTok等社交媒体，如SheaMoisture通过网红风格创意推广新品。值得注意的是，Best Buy的护发品类活动由Dyson主导，表明该品类已从日常洗护延伸至高端科技美发工具，进一步拓宽了零售媒体的边界。

Walmart在护发品类上的投入持续加码，曝光量自2024年以来稳步上升，成为2026年上半年该品类增长第二快的零售媒体网络，仅次于Sephora。SheaMoisture、Pantene和Dove等品牌主导了Walmart的品类曝光，主要依托OnSite Display实现高效触达。此外，Walmart还推出了多品牌“Try Viral Hair Care”展示活动以聚合趋势产品，并通过Back-to-College OTT广告将护发融入季节性购物场景，彰显其对品类的战略性投入。这些举措为品牌提供了在Walmart生态内实现增量提效的机会，值得投放团队在归因分析和预算分配中重点考量。