Sephora, Ulta, and the New Playbook for Beauty Ad Spend

摘要

美国零售美妆广告大盘整体走强。2025年9月至2026年9月，该品类投放同比（YoY）增长23%，花费在12月如期触顶，4月形成次高峰。TOP5投放品牌为Sephora（占美妆零售广告花费35%）、Ulta Beauty（18%）、Target（7%）、Amazon（6%）与Macy's（6%），五家均实现健康的正向增长，其中份额最高的Sephora增速最低（+23%），Amazon最高（+61%）。季节性节奏上出现明显分野：Sephora、Ulta与Macy's遵循常规曲线，12月冲高、1月回落；而更偏综合零售的Target与Shop Amazon则逆势而行，在新年之际反而加码美妆投放。

渠道预算分配上，垂类与综合零售商的优先级差异清晰可见。整个美妆零售品类中，除TikTok录得1%的微降外，各平台花费均实现YoY增长，Instagram（+57%）与OTT（+52%）涨幅最大。落到五大玩家身上：综合零售商以OTT为主阵地，Target、Amazon、Macy's均将最多预算投向OTT；而美妆垂类渠道则重仓社媒——Sephora把25%的预算给了Instagram，Ulta把20%给了Facebook。双方都没有完全放弃任一渠道，但优先级的差异说明其目标函数不同：垂类品牌在追逐互动与发现（discovery），综合零售商在追逐规模化触达（raw reach）。

另一个分化点出现在ChatGPT原生广告这一新兴版位。尽管其占各品牌整体预算的比例仍然很小，但Sephora与Ulta的投入力度显著高于其他竞争者：在该渠道的累计广告花费中，Sephora与Ulta各占44%，合计达88%。创意数量同样印证这一趋势——12个月周期内，Ulta在ChatGPT上投放了149条独立美妆创意，Sephora为42条，其后是Target（31条）、Macy's（5条）和Shop Amazon（1条）。可见垂类美妆品牌正把LLM广告位用于美妆创意测试，而综合零售商可能更倾向于把LLM广告预算留给其他商品品类。

在创意版位与形式层面，美妆零售整体有43%的广告为Feed，26%为In-Stream，Reels占16%，Stories占6%；视频广告在投放素材中占比高达72%，显示出对视频形态的强烈偏好。值得注意的是Pinterest：其品类花费占比仅10%，不算突出，但除Macy's外，每个被研究品牌在Pinterest上的独立创意份额都是最高的。这说明花费与创意量讲述的是两个不同的故事——Pinterest更像是跑量、做素材实验的试验场，而非预算优先级，广告主需相应做好素材疲劳管理与创意产能规划。

总的来看，2026年的美妆零售商不只是花得更多，更是在花向不同的渠道、并测试综合零售商尚未系统性纳入战略的新流量面（如ChatGPT、Pinterest）。对广告主而言，这意味着需要按渠道分别设定ROAS与增量目标，正视创意产能与预算配置之间的错配，同时尽早布局LLM广告等新兴版位的早期红利，并提前准备相应的归因与效果衡量方案。