Snack Brands Are Hungry for Retail Media

摘要

根据最新数据，2026年上半年零食品牌在零售媒体（Retail Media）的食品类目中表现抢眼，占据了全类目近三分之一的展示量份额，成为最大的子类目。其中，薯片、椒盐卷饼和爆米花等品类贡献了最多的活动量，使得零售媒体成为食品品牌竞争最激烈的投放环境之一。这一数据揭示了零食品牌在广告预算分配上对零售媒体的高度倾斜，也凸显了零售媒体网络（RMN）在品牌营销策略中的战略地位。

从广告主格局来看，头部品牌呈现出多元化竞争态势。传统快消巨头如Frito-Lay和Oreo，与新兴健康品牌如David Protein和Khloud同台竞技，排名在半年内频繁更迭。例如，1月份Target的多品牌健康宣传活动通过OTT渠道将David Protein推至榜首，而6月份Amazon OnSite Display的Prime Day促销活动则帮助Frito-Lay大幅领先。这种动态变化反映了品牌在不同时间节点通过精准投放策略争夺用户注意力的激烈程度。

在零售商合作方面，各品牌采取了差异化的合作伙伴策略。Frito-Lay在Kroger依托FIFA世界杯主题营销活动获得排名第一，成功将零食与年度体育盛事绑定；Clif则专注Amazon，但选择OffSite Display广告，以生活方式创意突出品牌调性而非促销信息；Oreo在Sam's Club通过“Come Join Us”活动（由Jason Sudeikis出演）斩获最高声音份额（SOV）。这些案例展示了品牌如何根据零售商特性定制投放策略，以实现曝光效果最大化。

渠道分布上，Amazon（13亿次展示）和Walmart（7.1亿次）贡献了最大的零食广告流量，但两者均以OnSite Display为主要形式。相比之下，其他RMN的大部分展示量来自OffSite渠道。Instacart上60%的展示来自OTT，其中Crunchmaster的“Instacart Stories”活动通过讲述乡村母亲的故事引发情感共鸣；Walmart则异军突起，贡献了该品类最高的Snapchat展示份额（13%），由Khloud的Protein Popcorn通过年轻化创意驱动。这种渠道分化说明品牌正在根据不同平台的用户特征与内容形式，进行差异化的广告素材与媒介组合优化。