2025 State of Mobile: Retail Goes Global, But Growth Gets Complicated

摘要

2024年全球零售App持续增长，下载量达66亿次，应用内使用时长为419亿小时，连续四年攀升。然而美区市场出现回调，下载量同比下降9.6%，使用时长下降4.5%，部分原因在于2023年爆发式增长后的自然修正以及通胀导致的消费收紧。与此同时，以Temu为代表的中国跨境电商异军突起，若将其视为单一国家，Temu贡献了全球8.3%的下载量，而美国整体占比仅为11.9%且自2021年起持续下滑，凸显出全球化竞争加剧的趋势。

消费者行为层面，通用购物类App（如Amazon、Temu）在全球子类别中占据主导，服饰、优惠券和生鲜紧随其后。低价策略和卓越的物流履约能力（如当日达、免运费）成为核心差异化优势，而预加载支付方式则显著降低购物车放弃率，提升转化效率。对广告主而言，理解这些驱动因素有助于优化UA策略，针对高意愿用户提升LTV。

零售媒体与移动广告的融合成为头部品牌的制胜关键。Walmart凭借月活约2000万用户和500亿次零售媒体曝光领跑，Target以月活1000万和250亿次曝光紧随其后。传统零售商（如宠物用品店）在移动端渗透率较低，但正依托零售媒体拓展SOV，为Chewy等品牌提供增量提效空间。移动优先的食品配送公司则更侧重App下载量，形成差异化打法。

总结而言，移动创新、便利性需求与全球化竞争正重塑零售格局。成功的品牌往往采用全渠道策略，打造无缝、快速、低价的用户体验，并通过App内忠诚度计划驱动复购。在2025年及以后，品牌需优先布局移动端与零售媒体战略，结合归因分析（如SKAN、MMP）优化投放策略，保持敏捷以应对全球市场的不确定性。