The Clock is Ticking on TikTok’s US Advertising Business

摘要

TikTok在美国广告市场的地位脆弱，其中购物和快消品类是其最大广告主，2024年分别占平台总广告支出的22%和18%。短格式视频作为用户参与度高的媒介，推动了广告主对此类营销的投入，并促使Instagram和Facebook等竞争对手加强自身短格式视频产品。若TikTok被禁，其8%的美国社交广告份额预计将重新分配：Instagram获得3个百分点，YouTube和Snapchat各2个百分点，Facebook获得1个百分点，Meta和Alphabet将主导社交广告市场。

在2025年1月18-19日的短暂关停期间，TikTok用户在美国Instagram上的使用时长相较前一日增长16%，是Snapchat（+7%）、Reddit（+7%）和Facebook（+4%）的两倍，且比前30天平均水平高17%。这表明Instagram具备承接TikTok用户流量的潜力，但品牌需评估迁移后的用户获取成本和广告变现效率。

品牌对TikTok依赖度极高：Uber 2024年广告支出的30%投放于TikTok，Coca-Cola和DoorDash各占25%。若平台被禁，这些品牌可能将预算转向Instagram，但面临竞争加剧和ROAS下降的风险。字节跳动2024年在美国广告总支出的77%用于TikTok，若禁令全面实施，这部分预算将损失，但公司可能将预算转向旗下CapCut和Lemon8，后者在美国下载量和MAU增长迅速。

广告主应提前制定投放策略，包括多平台归因分析和增量提效测试，以应对TikTok潜在禁令。同时，关注字节跳动旗下其他品牌的广告变现能力，利用SKAN和MMP进行跨平台用户获取优化，确保广告支出效率最大化。