2025 App Marketer Survey

摘要

2025年移动营销调查揭示了行业的宏观趋势。根据AppsFlyer和Sensor Tower的数据，非游戏应用的下载量同比增长12%，而游戏应用下载量保持平稳或略有下降。消费者在非游戏应用上的内购收入持续增长，2024年达到690亿美元，其中娱乐、照片与视频、生产力类应用增长最快，食品饮料类应用收入同比增长44%。这表明用户注意力正从游戏转向消费类应用，开发者需调整变现策略，关注混合变现和广告收入。

营销人员对2025年持谨慎乐观态度。近80%的受访者认为行业状况与去年相同或更好，其中北美和拉美地区最为乐观。超过一半的受访者报告KPI目标比去年更加激进，尤其是非游戏营销人员（61%），而游戏营销人员则相对分化。尽管KPI压力增大，约90%的受访者表示能够接近或达成目标，这得益于广告技术中机器学习模型的进步，能够更精准地定位高意向用户并提升转化率。约半数受访者预算同比增长，预算超过100万美元的公司更倾向于大幅增加投入。

盈利能力和用户获取效率成为首要任务。近80%的受访者将“增加收入”列为首要目标，46%关注扩大用户规模，27%重视品牌忠诚度。在关键绩效指标（KPI）方面，游戏营销人员最看重ROAS（73%），而非游戏营销人员虽然也重视ROAS，但有25%将CPA作为首要指标（主要来自金融、电商类应用）。LTV/ARPU和CPI分别被约15%的受访者视为重要指标。此外，58%的受访者表示目标受众或市场自2022年以来已发生改变，反映出移动用户基数的扩张和消费习惯的演化。