Retargeting: How to Reactivate Three Different Types of User

摘要

再营销的崛起首先是一个成本与效率的问题。随着近年来 UA 成本持续走高，广告主开始把更多预算投向存量的激活与留存，因为留存直接决定 LTV 的天花板——只有在转化之后仍能保持高收入潜力，增长才是可持续的。据移动归因与营销分析平台 AppsFlyer 统计，再营销支出已跃升至 310 亿美元，其占应用营销整体支出的比重从 2024 年的 25% 上升至 2025 年的 29%。这一 4 个百分点的提升背后，是行业对"成功"定义的改写：单看拉新数量、甚至单看首次转化，早已不足以衡量投放效果。

这对营销团队意味着工作复杂度的上升。团队需要在重新激活、重复使用与生命周期贡献三个维度上同时做优化，用 retargeting 去延长并摊薄既有的用户获取投入，而不是不断追逐新客。能否高效地把用户拉回产品，已经与首次转化的能力同等重要。相应地，营销视角也要从 installs 打开到完整的用户旅程：理解用户如何行动、在哪个环节流失（churn），并找到重新激活的抓手，才能提升留存、让获客预算发挥更大价值。

落地层面的核心动作是把用户拆成三类并分别沟通。第一类是活跃用户（active users），即稳定使用产品的人群，他们欢迎主动触达，包括优惠与新版本信息，关键在于借丰富的数据集挖掘其真实需求，通过精细分层进一步推高该人群的 LTV。第二类是沉睡用户（dormant users），他们过去完成过事件或有过互动，但此后使用频次下滑直至沉默，通常需要额外激励才愿意回访，不能沿用对活跃用户的沟通方式。第三类是流失用户（lapsed users），他们已经彻底脱离产品甚至卸载，需要先定位其流失时点、理解流失原因，再以广告投放与激励并重的平衡策略唤回，从而延长用户 LTV。

原文引用了一个典型案例：某头部免费游戏（free-to-play）开发商希望触达三类人群中最难攻克的流失用户，于是基于 LTV 与历史应用内事件数据，将定向进一步收敛到付费用户身上。在数据支撑下，该公司持续迭代定向参数，不断发现新的互动机会，以达成长期 ROI 目标；随着回流的流失用户增多，针对同一人群的触达策略也变得更有效。

整体来看，在获客成本上行的周期中，可持续增长的路径在于掌握针对不同用户分层的再营销能力。品牌若能清晰区分活跃、沉睡与流失人群，就能摆脱"一刀切"的通用素材，转向高度定制的激励设计；把留存视为 LTV 交付的核心环节，移动业务才不必追逐转瞬即逝的转化，而是用已经投入重金赢得的用户，搭建一个高 ROI 的增长生态。