Is your channel mix resilient in an AI-disrupted world?

摘要

AI正在从根本上改变消费者行为，重新定义营销漏斗。数据显示，80%的Google搜索在AI摘要出现后以零点击结束，近半数消费者愿意用AI进行产品研究。这意味着传统搜索、展示和联盟营销等渠道（占全球数字广告支出的35%）正在面临严重的流量和效率侵蚀，表现为搜索CPC同比上涨10%-25%，联盟收入同比下降7%。

相比之下，社交、应用内生态和CTV等以深度用户参与为核心的渠道（占65%的支出）保持稳定，甚至增长。例如，用户每天在移动端超过90%的时间花在应用内，而非浏览器；应用内购收入同比增长21%。在独立应用生态（非Google和Meta）中多元投放的营销者，其Day 30 ROAS比集中在围墙花园的团队高出116%。

CTV同样值得关注。近三分之一的观众通过屏幕上QR码或链接直接购物，Moloco内部数据显示，三分之二的CTV驱动安装发生在广告曝光后6小时内。这表明，能够捕获深度注意力并驱动即时转化的渠道正在成为AI时代的增长引擎。

增长领导者需要诊断自身渠道风险：首先计算自然直接流量占比（跨行业平均51%，越高越好），同时核算在易受AI冲击渠道上的支出占比（平均34%，越低越好）。这两项指标能清晰揭示品牌在AI颠覆中的暴露程度。

面对现状，营销者应将渠道组合视为战略优势，主动减少对传统搜索和联盟的依赖，加大在移动独立应用生态和CTV的投入。当前独立应用生态仍有大量未被充分利用的流量池，AI赋能下精准找到并再触达高价值用户的机会窗口依然广阔。