Meta Brand Building Summit: New Ways to Help Marketers Build Unforgettable Brands on Meta

摘要

Meta 在 Meta Brand Building Summit 上公布了面向品牌广告的一系列产品更新，核心逻辑是把品牌投放嵌入用户真正记得住的文化时刻。Meta 给出的平台势能数据包括：Reels 已占 Instagram 用户总使用时长的半数以上；71% 的用户认为 Meta 对其所追随的文化趋势影响最大；在一项覆盖 1000 多个全球 campaign 的研究中，Meta 的品牌认知建立效果比品牌渠道平均水平高出 18%，考虑度提升 73%。在 Meta 看来，文化、体育与高活跃粉丝社群都生长在平台之上，而承载这些时刻的主要形态正是短视频。

Ads Super Burst 是本次发布中最接近“确定性采买”的产品：广告主可预订 3 至 24 小时的投放窗口，在窗口内以类电视的规模触达受众，并可选品类独家，确保同品类其他广告主无法预订同一时段。该产品支持在 Reach Planner 中规划，锁定目标日期的库存并预估触达与价格，交付量与预估挂钩、有保量承诺。测试期数据表现包括：广告回忆度中位数提升 2.9 个百分点，购买意向提升 0.6 个百分点，单个 flight 触达中位数 3400 万人，相当于单日触达 14% 的美国成人网民。该产品本月进入正式商用，分阶段开放。Spark Foundry 与 Unilever 的投放团队均表示，该产品解决了时效性信息在短窗口内保证可见度的难题，并已在假日旺季等竞争激烈的周期中复购。

First Impression Ads 则瞄准 Feed 的首位广告位。广告主多年来一直希望拿到这一位置，Meta 目前正在美国进行测试：当用户打开 Facebook 应用，第一个看到的广告即来自该品牌。这一版位的显著性没有其他位置可以替代。Meta 强调这仍是早期测试，每天仅开放一个品牌名额，但已从广告主侧收到明确的需求信号，因此选择对外同步进展。

Reels Trending Ads 继续扩容并交出可量化的品牌效果。该产品让广告主的素材紧接在 Facebook 和 Instagram 上播放量最高、文化相关性最强的 Reels 之后出现。在包含 Reels Trending Ads 的 campaign 中，行动意向相比无 campaign 曝光的对照组提升超过 5 个百分点，无提示品牌知名度获得 5 个百分点的增量提升。Meta 去年已将该产品开放给全部广告主，此后持续加码：目前提供 15 个常青标准话题，新增 Home & Garden 与西班牙语内容类别，并围绕假日、橄榄球及篮球赛季开季等聚合人群的时刻推出季节性内容组合。定向能力也在扩展，今年晚些时候将上线自定义受众排除功能，让品牌对触达人群拥有更强控制力。

Aggregated View Time 触及的是衡量与归因的底层方法论。数字广告行业长期沿用以电视为原型的单次长观看指标作为效果判断依据，但短视频的消费方式并非如此——用户可能在信息流中看品牌两秒，第二天再看一秒，周四再看两秒。Meta 的内部研究发现，一周内累计 5 秒注意力带来的线下销售，比一次连续 5 秒观看高出 32%；独立行业研究也得出同样结论：以累计秒数视角衡量观看，比聚焦单次长观看更能预测业务结果。因此 Meta 正在早期测试 Aggregated View Time，用以衡量并优化用户一周内与品牌互动的总时长，而非逐次曝光单独计算。该产品目前处于 alpha 阶段，目标是让品牌记忆的构建方式与短视频真实的触达节奏对齐——由许多个微小瞬间累积而成。