Beyond walled gardens: one view to maximize retail media performance

摘要

零售媒体网络（RMN）在站内渠道表现出色，但向站外平台扩展时，常因数据碎片化、归因不明确和效果可见性差而受阻。然而站外渠道蕴含巨大增长机会，品牌追求更广的覆盖面、精准定向和可衡量结果，因此RMN亟需打破壁垒，但关键在于解决测量清晰度问题。

以一家领先零售市场为例，其媒体套餐包括站内广告、Meta社交激活和开放网络活动，约60%的转化来自移动端，40%来自网页。但各渠道报告分散，品牌需投入大量工程资源合并数据，导致优化依赖猜测。这凸显了统一测量和去重的重要性。

AppsFlyer的Data Collaboration Platform（DCP）通过整合Meta和Google的移动与网页效果数据，提供统一的仪表盘。DCP利用MMP集成获取用户级互动数据，实现站内与站外渠道的last-touch移动转化去重；对网页转化，则通过验证点击ID是否关联活跃活动及其时间戳是否最接近转化，确保每次转化仅被分享一次，从而获得洁净数据。

DCP将跨渠道数据汇聚于单一视图，使RMN能清晰了解广告表现，简化优化与决策。清晰的测量为RMN提供自信拓展站外营销的基础，准确的归因和直观的看板消除了不确定性，帮助营销人员实现增量提效。

关键实践包括：为合作伙伴提供统一的真实数据视图，消除报告鸿沟；通过智能去重逻辑确保转化唯一计数；简化跨平台数据整合，让团队聚焦洞察而非集成；无论转化发生在站内或站外、移动或网页，都能获取完整效果画面，便于快速行动。